Почему Xbox (и другие) рассматривают роль «рекламы» на консолях — это, к сожалению, сложнее, чем простая «жадность»

В недавнем интервью директор по стратегии Xbox Мэттью Болл высказал свои мысли о потенциальной роли «рекламы» в будущих бизнес-моделях игровой индустрии, что вызвало бурную реакцию. Он уточнил свою позицию в X, заявив, что никогда не говорил о появлении рекламы в самой игре. Болл рассматривал возможность использования рекламы для предоставления более доступных альтернатив, подобно тому, как Netflix, Disney+ и Amazon предлагают тарифные планы с рекламой в своих премиальных подписках.

Ранее уже стало известно, что Microsoft активно изучала возможность внедрения тарифных планов на основе рекламы для своих подписных сервисов, включая Xbox Cloud Gaming, что подтверждалось в материалах, опубликованных ещё в прошлом году. Остается неясным, какие решения примет текущее руководство.

В условиях текущего экономического кризиса, когда расходы на предметы роскоши становятся проблемой для многих, и прогнозы роста экономики США без учёта инвестиций в искусственный интеллект выглядят скромно (0.2% годовых), потребительская уверенность находится на самом низком уровне с начала пандемии. Инфляция также ожидается к увеличению из-за внешнеполитических событий.

Эти факторы делают бесплатные игры, такие как Fortnite, всё более привлекательными. Если потребителю приходится выбирать между оплатой счетов и покупкой последней части Call of Duty за 70 долларов, он, скорее всего, выберет первое.

Платформодержатели, включая PlayStation, Xbox и Epic Games, анализируют эти тенденции. Хотя со временем пользователи Free-to-Play игр могут начать тратить деньги, в краткосрочной перспективе экономическая ситуация выглядит нестабильной.

Xbox и другие компании обсуждают методы отображения рекламы на консолях из-за того, что традиционная бизнес-модель "железо-софт" была подорвана кризисом цен на память.

Поскольку пользователи стали более бережливыми, а бесплатные игры достигают всё более высокого качества, способность платформодержателей эффективно монетизировать широкую и казуальную аудиторию снижается.

Ранее консоли продавались с минимальной прибылью, а основной доход приносили продажи программного обеспечения и услуг. Эта модель всё ещё действует. Xbox, как и PlayStation с Nintendo, отменил платную подписку Xbox Live Gold для бесплатных игр, таких как Fortnite. Однако, поскольку пользователи меньше тратят внутри игр, платформодержатели получают меньше прибыли от предоставления такого доступа.

Более того, для консолей, проданных с 2025 года, пользователь, который активно не тратит деньги на внутриигровые покупки, фактически может представлять чистый убыток. Microsoft, в частности, теряет не десятки, а сотни долларов на каждой проданной консоли Xbox Series X|S.

Это одна из причин, почему Microsoft и PlayStation намеренно сокращают объёмы складских запасов и повышают цены. Это кажется нелогичным, но в краткосрочной перспективе «позволить» этим консолям попасть в руки казуальных пользователей, которым потребуется больше времени, чтобы стать прибыльными для компании, является «проблемой» для отчётов и, в конечном итоге, для здоровья бизнеса.

Хотя кризис памяти не будет длиться вечно, Microsoft уже готовит почву для возвращения к более разумным ценам на потребительское оборудование, сигнализируя о возвращении эксклюзивного контента для Xbox. Создание эксклюзивного контента для консольной экосистемы не имеет смысла, если компания не планирует продавать консоли в будущем.

Однако в краткосрочной и среднесрочной перспективе Xbox сталкивается с кризисом маржи. Как монетизировать казуальную аудиторию, похожую на пользователей смартфонов, которая из-за стоимости жизни тратит меньше, чем когда-либо? Не говоря уже о поколении Z и поколении Альфа, которые, возможно, впервые приходят в консольные игры через смартфоны.

В конечном итоге, компании будут поступать так же, как и те, кто ориентирован на смартфоны: внедрять рекламу.

Microsoft уже экспериментировала с полноэкранной «рекламой» своих продуктов и игровых релизов при загрузке Xbox. Xbox Cloud Gaming уже некоторое время разрабатывает тарифный план с поддержкой рекламы. Более того, даже на некоторых телевизорах Samsung уже демонстрируется реклама в главном меню.

Тем не менее, Samsung, Apple и другие не продают свое оборудование в убыток, но прямо сейчас Xbox именно так и поступает из-за кризиса на рынке памяти. Есть подозрения, что, несмотря на все протесты, Microsoft и другие платформодержатели всё больше задумываются о том, как монетизировать активных пользователей, которые пока не приносят дохода. Реклама на консолях уже является спорной темой, и на то есть очевидные и веские причины.

При покупке продукта вполне справедливо ожидать, что он будет вашим. Однако также верно, что Xbox в настоящее время теряет огромные суммы денег на каждой проданной консоли (и, вероятно, другие компании тоже). Большая часть пользовательской базы, вероятно, будет тратить меньше, чем когда-либо, из-за текущего положения дел. Тратить деньги, чтобы терять деньги, неустойчиво. С учётом резкого падения потребительской уверенности, даже "киты" (самые крупные игроки) всё реже могут субсидировать и компенсировать эти потери.

Предполагается, что Xbox и, возможно, даже сами разработчики бесплатных игр будут ориентированы на Free-to-Play-проекты для показа рекламы в будущем. Судя по комментариям Мэттью Болла, снижение цен на Xbox Game Pass в обмен на просмотр рекламы и отслеживание также вполне возможно.

Насколько навязчивой станет реклама, в конечном итоге будет зависеть от мнения сообщества. Однако неясно, как Microsoft и другие производители оборудования могут рассчитывать хотя бы выйти в ноль с этой растущей массовой аудиторией в текущей модели.

Евгений (MSReview): Внедрение рекламы на консолях – это не просто проявление "жадности", а скорее вынужденная мера в условиях меняющейся экономики и потребительских привычек, где платформодержатели ищут новые способы монетизации в условиях падающей прибыльности и растущей конкуренции бесплатных игр.