Xbox Game Pass Ultimate: Microsoft признала, что предложение было слишком щедрым? Разбираемся в причинах

На этой неделе было над чем подумать.

Пока я пишу эту статью, я восстанавливаюсь после тяжелого синусита, так что прошу прощения у тех, кто ждал моего мнения о драме вокруг Xbox Game Pass. Мне хотелось собрать все мысли воедино и поговорить с некоторыми своими контактами в индустрии, чтобы узнать их точку зрения.

Одно можно сказать наверняка: повышение цены на 50% – это неприятно.

Xbox Game Pass Ultimate долгое время называли "лучшим предложением в игровой индустрии". Но, похоже, это больше не так (теперь это, возможно, PC Game Pass, но это уже другая тема). На этой неделе Microsoft подняла цену на Xbox Game Pass Ultimate на 50%, а также ухудшила некоторые другие аспекты своих подписных сервисов, например, Microsoft Rewards. В других регионах цены выросли даже больше, чем на 50%, что значительно превышает обычные повышения цен на другие подписные сервисы.

Netflix, Spotify и другие обычно повышают цены ежегодно с учетом инфляции, и Xbox делала так же. Но в этот раз скачок оказался огромным, в то время как... как ни странно, другие тарифы остались без изменений. Более того, другие тарифы получили дополнительные бонусы, например, Xbox Cloud Gaming. Но реакция была огромной и ощутимой. Даже крупные новостные издания, такие как BBC, освещали это событие, а вирусные твиты с миллионами просмотров критикуют этот шаг.

Microsoft должна была знать, что так будет, и столь непропорционально большое повышение цен свидетельствует о том, что дело не только в борьбе с инфляцией. Меня очень соблазняет просто назвать это жадностью (особенно учитывая годовую прибыль Microsoft в размере более 100 миллиардов долларов), но тот факт, что цены на другие тарифы не выросли, наводит меня на мысль о чем-то другом.

Я полагаю, что в действительности это была структурная перестройка, чтобы адаптировать сервис к меняющемуся поведению пользователей, которое, по крайней мере частично, создало порочный круг, наносящий ущерб как Xbox Game Pass, так и Call of Duty, и, возможно, нарушающий баланс сервиса. Я также думаю, что сильная весенне-летняя линейка Xbox Game Pass дала Microsoft новые данные о том, как исправить отток пользователей (то есть людей, отписывающихся от сервиса), что, возможно, и подтолкнуло их к изменению тактики. Кроме того, такие вещи, как Xbox Play Anywhere и PC-устройства, такие как Xbox Ally, также становятся фактором, который все больше размывает идею подписки Game Pass "на каждое устройство".

Но, возможно, это слишком далеко в другую сторону. Окупится ли новая структура для Xbox Game Pass в долгосрочной перспективе? Была ли это ОГРОМНАЯ ошибка? Это еще предстоит увидеть. Но вот некоторые мои мысли о том, что на самом деле происходит, теперь, когда пыль немного улеглась.

Xbox Game Pass – разрушитель устоев

Xbox Game Pass долгое время называли "лучшим предложением в игровой индустрии", и технически это все еще так – если вы действительно играете во множество игр. (Изображение: Microsoft)

Ключевые проблемы здесь многогранны, и они не так просты, как "все дело в жадности", хотя, как уже отмечалось, это, на мой взгляд, несомненно, является фактором. Microsoft в 2025 году меньше, чем когда-либо, руководствуется принципами и миссией, и в значительной степени мотивирована и стимулируется к тому, чтобы наращивать свою нелепую акционерную стоимость, все больше подпитываемую (возможно, беспочвенной) шумихой вокруг искусственного интеллекта.

Xbox находится под политическим давлением внутри компании, со стороны генерального директора Сатьи Наделлы и финансового директора Эми Худ, с целью обеспечить такую рентабельность, которая могла бы оправдать существование игрового подразделения в рамках более широкой организации. Microsoft сейчас переживает странный переходный период во всем своем портфеле, когда генеративный ИИ переворачивает почти каждый традиционный рынок. Microsoft, как сообщается, работает над AI-first версией Windows, где голосовое взаимодействие рассматривается как основной способ ввода информации наряду с мышью и клавиатурой. Паника в технологических компаниях из-за того, что "кто-то потерпит неудачу" и не сможет понять, как по-настоящему популяризировать ИИ, не поддается исчислению. Генеральный директор Сатья Наделла сам сказал, что не может спать по ночам, беспокоясь о том, что Microsoft упустит эту возможность.

А теперь представьте, что вы – Xbox. Вы, по сути, устаревшая, почти ретро-развлекательная платформа, ассоциирующаяся с мамами и папами. Молодым геймерам наплевать на ваше существование как на сущность, а геймеры постарше стареют или переходят на более открытые платформы, такие как Windows, где Microsoft получает мало прямой прибыли от игр благодаря Steam. И это если они вообще играют.

Какой бы хорошей ни была платформа Xbox Series X|S, Microsoft не смогла добиться значительного роста продаж оборудования. (Изображение: Windows Central)

Историческое отсутствие инвестиций Microsoft в Xbox привело к тому, что они проиграли "консольную войну" PlayStation. Большинство из вас знают эту историю, но слабая глобальная дистрибьюторская сеть в сочетании с неудачным анонсом Xbox One в начале цифровой эпохи предопределили судьбу Xbox на третьем месте.

Нежелание Microsoft перестраиваться и напрямую конкурировать является досадным недостатком всего ее бизнеса. Это результат менталитета, ориентированного на квартальные результаты, который пронизывает ее и многие другие публичные компании. Вместо этого Microsoft предпочитает двигаться вбок, разрушая и внедряя инновации. Почему? В конечном итоге это потенциально дешевле. Попытка конкурировать лицом к лицу с устоявшейся организацией, по сути, требует от вас перерасхода средств, и нет никакой гарантии, что вам даже удастся ее победить.

Это не значит, что Xbox не тратила деньги. Как раз наоборот. Microsoft инвестировала десятки миллиардов в Xbox через приобретение Activision-Blizzard и Bethesda, среди прочего. Но только представьте, сколько еще инвестиций потребовалось бы, чтобы по-настоящему конкурировать с PlayStation лицом к лицу. Call of Duty – это безумно дорогая игра, и ее эксклюзивность для Xbox никогда не стояла на повестке дня.

Call of Duty остается крупнейшим ежегодным игровым событием в мире, даже если усталость от франшизы, похоже, немного сказывается. (Изображение: Activision Blizzard)

Microsoft обязалась перед регулирующими органами сохранить Call of Duty мультиплатформенной, но представьте себе сценарий, в котором Call of Duty стала эксклюзивом для Xbox, чтобы попытаться убедить пользователей PlayStation покупать оборудование Xbox. Это, по крайней мере в краткосрочной перспективе, привело бы к потенциальной потере сотен миллионов долларов продаж. Это также не дало бы четкой гарантии, что люди перейдут на другую платформу. Что, если бы Battlefield активизировалась, чтобы заменить Call of Duty в качестве шутера от первого лица по умолчанию на PlayStation? И так далее, и тому подобное.

Подрыв устоявшейся мультиплатформенной бизнес-модели Activision ради шанса приобрести некоторых пользователей PlayStation не стоил бы риска для Microsoft, особенно если смотреть на индустрию в целом в долгосрочной перспективе. Большинство анализов показывают, что основной гейминг на самом деле не растет, поэтому все, что вы делаете, – это каннибализируете PlayStation, чтобы в конечном итоге прийти к той же проблеме роста. И это даже если бы регулирующие органы позволили это, чего они, очевидно, не сделали бы.

Единственный вариант на столе для Microsoft, по сути, – это разрушение. Именно из этого принципа "разрушителя" и родился Xbox Game Pass, наряду с такими вещами, как Xbox Cloud Gaming, продвижение Xbox на PC и даже Xbox Live ранее.

Меняющееся поведение пользователей vs. будущие прогнозы

Становился ли Xbox Game Pass несбалансированным? (Изображение: Windows Central)

Инфляция, тарифы и другие факторы увеличивают затраты бизнеса и снижают прибыль. Нет такой вселенной, где компания такого масштаба, как Microsoft или даже просто Microsoft Gaming, могла бы занять позицию "ну, мы примем удар и переживем его", что, если макроэкономический шторм никогда не закончится? Microsoft считает, что она должна продолжать двигаться вперед и выяснять, как смягчить сегодняшнюю реальность и попытаться маневрировать вокруг будущих прогнозов.

Здесь Microsoft не всегда была особенно умелой или динамичной, на мой взгляд, и это едва ли можно оправдать, если посмотреть на отмеченную годовую прибыль Microsoft в размере более 100 миллиардов долларов. Но все эти наличные деньги в конечном итоге активно реинвестируются в позицию Microsoft в области ИИ, с которой Xbox связана, к лучшему или к худшему.

Xbox Game Pass стал средством для Microsoft продолжать развивать платформу во вселенной, где PlayStation и PC откусывали куски от пользовательской базы. Он оседлал волну подписок, в которой Microsoft уже добилась невероятного успеха. Microsoft также наняла различных выпускников Netflix для изучения этой модели специально для игр, хотя и в качестве дополнительной услуги для своего общего бизнеса. Действительно, спор об Xbox Game Pass часто вращается вокруг того, полезен ли он для индустрии или даже для самой Microsoft, поскольку розничные продажи каннибализируются подпиской.

Microsoft перенесла свои игровые продукты на PC, PlayStation и другие платформы, чтобы найти новые возможности для роста. (Изображение: Windows Central)

Я писал ранее о том, как Microsoft взимает плату за Xbox Game Pass с разработчиков first-party на основе взвешенных прогнозов продаж, хотя вопрос о том, насколько это справедливо, можно обсуждать, не видя используемых математических расчетов и данных. Что, на мой взгляд, меньше подлежит обсуждению, так это то, какое влияние оказало включение Call of Duty на сервис в обоих смыслах.

Call of Duty безумно дорого поддерживать, и прогнозы относительно того, как пользователи взаимодействуют с франшизой сейчас, когда она включена в подписку Xbox Game Pass, скорее всего, и являются причиной этих повышений цен больше, чем что-либо другое. Неслучайно в тарифах Xbox Game Pass Premium и Essential прямо указано, что Call of Duty не гарантируется, что когда-либо войдет в эти тарифы Game Pass. Только Ultimate получает гарантированный доступ в день выхода, и теперь это самый дорогой тариф.

Поведение пользователей Xbox Game Pass со временем изменилось. На заре Microsoft заявила, что Xbox Game Pass придал таким играм, как Sea of Thieves, вирусность в стиле "free-to-play", когда простая добродетель доступа помогла поднять игру. Но поскольку все больше людей узнавали, какие игры попадут в Game Pass, мы больше не видим, чтобы Microsoft делала подобные комментарии. Если все пользователи решили не покупать Call of Duty и играть в нее полностью через Xbox Game Pass – математический ущерб очевиден с обеих сторон. У Microsoft будет меньше денег для реинвестирования в новый контент для предотвращения оттока, а Call of Duty потеряет свой поток доходов от розничных продаж. И отток здесь также является большим фактором.

Microsoft прямо заявила, что намерена, чтобы в Xbox Game Pass ежегодно появлялось не менее 75 игр. Это кажется очень конкретным и заставляет меня думать, что Microsoft эффективно разделила три группы поведения пользователей, на которые она нацелена более стратегически с новой структурой ценообразования.

Xbox Game Pass Ultimate предназначен для людей, которые хотят играть во множество игр и в большое разнообразие игр. Нельзя отрицать, сколько ценности заложено в Xbox Game Pass Ultimate, ЕСЛИ вы используете все, что предлагается. Я подозреваю, что для пользователей тарифа Ultimate основной причиной, по которой они могут отписаться от сервиса, является отсутствие игр или разнообразия. У Xbox Game Pass были впечатляющие кварталы за последний год, но также и печально известные периоды засухи. По сути, это лайфстайл-тариф – и для пользователей, которые активно его используют, Microsoft, предположительно, рассчитала, что для удержания этих пользователей им нужен очень устойчивый ритм выпуска высококачественных игр. Ритм, который при цене в 20 долларов, возможно, не мог быть заполнен – особенно с учетом того, что студии Call of Duty высасывают большую часть прогнозируемых комиссий за продажи.

Microsoft знает, что повышение цены отталкивает людей от этого тарифа. Даже я отписался, а я довольно много играю. Большинство сотрудников Windows Central либо отменили подписку, либо перешли на более низкие тарифы. Я был бы совершенно потрясен, если бы Microsoft не ожидала этого, поэтому я не ожидаю, что они изменят курс каким-либо значимым образом, несмотря на негативную реакцию – если только падение числа пользователей не станет несостоятельным.

Будет ли Microsoft стоять на своем?

Microsoft – вторая по величине компания в мире по рыночной капитализации с миллиардами годовой прибыли. В мире, где затраты растут для всех, повышение цены на Xbox Game Pass Ultimate было воспринято как свинцовый шар. (Изображение: Getty Images | Bloomberg)

Хотя, несомненно, Xbox Game Pass Ultimate, вероятно, потерял сотни тысяч, возможно, миллионы подписчиков на этой неделе. Я подозреваю, что многие пользователи перешли на более низкие тарифы, а многие другие вообще отменили подписку.

Microsoft постоянно делает глупые вещи, но она не совсем глупая. Было бы шокирующим откровением узнать, что они думали, что люди будут спокойно относиться к повышению цены на 50%, поэтому я не могу не думать, что это было вполне намеренное и продуманное решение.

В заключение, я думаю, что Microsoft увидела, какой дополнительный объем, подписчиков и сессий они могли бы получить, когда у них был такой высококачественный спринт. К лету заголовки писали о том, насколько хорошо был позиционирован Xbox Game Pass в весенне-летнем квартале. Blue Prince, DOOM: The Dark Ages, Elder Scrolls IV: Oblivion, Expedition 33 и даже больше. Microsoft, должно быть, посмотрела на данные, полученные за этот квартал, и подумала: "Черт, во сколько обойдется возможность делать это каждый квартал?"

Я полагаю, ответ был 30 долларов [2700 рублей].

Но это оптимистичный взгляд. Может быть, Microsoft действительно не имеет ни малейшего представления о том, что она делает, может быть, все это разработано для того, чтобы скатиться на дно, поскольку она готовится покинуть сцену слева – как предположили некоторые из самых больших пессимистов. Но нет, я думаю, что хотя сегодня довольно трудно оправдать повышение цены на 50%, после 2026 года тон может быть другим.

Здорово видеть, что Xbox Cloud Gaming появился на более низких уровнях Xbox Game Pass, поскольку все больше и больше пользователей получают доступ к играм с множества устройств, которые традиционно не способны запускать высококлассные игры изначально. (Изображение: Windows Central | Jez Corden)

Возможно, эти 75+ игр станут тем самым волшебным ритмом контента, который оправдает цену, и, возможно, качество будет на таком уровне, что турбирует Xbox Game Pass до следующего уровня. Возможно, дело не столько в жадности, сколько в том, что "нам нужно больше AAA-игр от сторонних разработчиков в день выхода в 2026 году, особенно в год Grand Theft Auto 6". Эй, возможно, они решили, что им нужна сама Grand Theft Auto 6 в Game Pass.

Я помню, каким был Netflix в первые дни, до того, как он начал выпускать высококачественный контент собственного производства с большим бюджетом. Это было довольно анемично. Я полагаю, Microsoft хочет вывести Xbox Game Pass на этот уровень, но добраться туда отнюдь не дешево, и у Microsoft нет желания идти на больший риск в отношении будущего игр. Не тогда, когда можно извлечь выгоду из шумихи вокруг ИИ.

Так что пока нас обманывают. Но я думаю, что настоящая проверка будет в 2026 году, когда многие из тех, кто отписался сегодня (включая меня), могут взглянуть еще раз и подумать: "Черт, на самом деле это будет намного дешевле, чем покупать все эти замечательные игры..."

Что, если новая структура поможет Xbox Game Pass найти свой собственный момент "Игры в кальмара"? Мне интересно посмотреть, как это будет развиваться. И я полностью признаю, что это большое если.

Мнение редакции MSReview: Повышение цен на Xbox Game Pass Ultimate действительно стало болезненным ударом для многих игроков. Тем не менее, за этим решением могут стоять как экономические факторы, так и стратегическое видение будущего сервиса. Возможно, Microsoft действительно планирует значительно улучшить контентное наполнение Game Pass в будущем, и это потребует дополнительных инвестиций. Время покажет, насколько оправданным окажется этот шаг.