Я сходил на презентацию Xbox, встретился с руководителями Xbox, фанатами и разработчиками — Что-то изменилось… но надолго ли

Xbox Showcase завершился, и если кажется, что это начало новой эры, то это действительно так.

Это первый Xbox Showcase с полным и обновленным составом руководства, включая Мэтта Болла, отвечающего за стратегию, Мэтта Бути за контент, и Ашу Шарму, контролирующую все. Но на самом деле это нечто большее.

Xbox получил новый бренд, а также множество красивых слов и обещаний. Все, от самых больших циников до неоднократно разочарованных фанатов, задаются вопросом, действительно ли Xbox на этот раз настроен на победу... включая и самого автора.

Этот вопрос был в центре внимания автора, когда он встречался с фанатами Xbox, разработчиками, инженерами и руководителями на Summer Games Fest и непосредственно на Xbox Showcase. Вот что удалось узнать о стратегии Xbox.

Новые и приходящие руководители Xbox прямо спросили Сатью Наделлу, насколько он серьезен.

Автор беседовал с различными руководителями Xbox в течение недели о текущем состоянии игрового подразделения Microsoft. Генеральный директор Аша Шарма не скрывает проблем, стоящих перед Xbox. В интервью Fortune она вновь описала Xbox как компанию, которая не имеет по-настоящему здорового бизнеса, несмотря на то, что ее доходы теперь превосходят даже доходы Windows.

Аша отметила в интервью, что Xbox предпринял действия "за дни, но пройдет годы, прежде чем это проявится на табло". Для тех, кто внимателен, Microsoft под руководством Сатьи Наделлы не показала себя компанией, которая мыслит в категориях "годов", скорее, в кварталах. Это было проблематично для основного игрового бизнеса, где разработка лучших продуктов занимает несколько лет.

Создавалось впечатление, что генеральный директор Сатья Наделла и финансовый директор Эми Худ полагали, что Call of Duty каким-то образом решит все проблемы Xbox. Произошло обратное: Call of Duty оказалась под влиянием Xbox Game Pass, Xbox Game Pass — под влиянием Call of Duty, а продажи оборудования продолжали снижаться. Xbox, как и остальная часть индустрии, находится в нелегком положении из-за множества факторов, и интересно посмотреть, как Xbox формулирует это под руководством Аши Шармы.

Microsoft приобрела множество студий специально для создания эксклюзивного контента для Xbox в предыдущие годы, но ошибочная цель в 30% маржи по отчётности сверху вынудила Xbox отказаться от собственной экосистемы в попытках продать больше программного обеспечения. Это подчеркнуло склонность Сатьи к краткосрочности, распространяя свой контент на более широкий круг платформ и лишая экосистему Xbox её raison d'être в процессе. В результате как фанаты, так и критики ставили под сомнение приверженность Microsoft своей собственной экосистеме, и негативное влияние говорит само за себя.

Автор спрашивал каждого пришедшего руководителя Xbox о текущей стратегии, отмечая, что фанаты Xbox и наблюдатели считают постоянные тактические изменения изнурительными. В частности, он хотел узнать, будет ли перевод Gears of War: E-Day и Clockwork Revolution в эксклюзивы Xbox кратковременным экспериментом, пока финансовый директор Эми Худ не постучит в дверь, требуя увеличения маржи.

То, что они сообщили, было обнадеживающим и перекликалось с предыдущими внутренними комментариями Сатьи Наделлы на Town Hall о "долгосрочных инвестициях в игры". Один из руководителей сообщил, что он не был бы столь заинтересован в приходе на работу, если бы не прямые переговоры с самим Наделла о долгосрочной приверженности Microsoft своей экосистеме. Они ушли убежденными и сразу же приняли предложение о работе.

Похоже, что кто-то в иерархии изменил мнение Сатьи Наделлы о будущем Xbox; Xbox не может функционировать как простой поставщик программного обеспечения, продающий утилитарный контент. Культура является движущим фактором для игр, и то, как Xbox проявлял себя в последние несколько лет, разрушило то, что раньше было очень страстным и сплоченным сообществом.

Учитывая, насколько близки платформы по функциональности, эксклюзивный контент стал центральным фактором при покупке консольных экосистем. Один из руководителей сослался на недавнее исследование Circana, которое предполагает, что эксклюзивные игры по-прежнему являются основной движущей силой при принятии решений о покупке.

На бумаге это нелогично. Netflix, Spotify и т. д. не являются аппаратными платформами. Идея того, что контент привязан к конкретным устройствам, является уникальной для игр — но это так, и игнорирование этой культурной реальности нанесло ущерб Xbox.

Другой сотрудник отметил, что нынешнее руководство Xbox действительно не рассматривает эксклюзивные игры как ограничивающую финансовую проблему, которую нужно преодолеть. Вместо этого они видят в этом силу, и даже "привилегию", по их словам, что пользователи готовы инвестировать в их аппаратную экосистему на основе любви к этим мирам — и их позитивной ассоциации с брендом Xbox. Теперь они видят в этом возможность создать культуру и сообщество вокруг бренда Xbox, с выделенной аппаратной экосистемой в основе, и играми, брендами, мерчендайзингом, фильмами, телешоу и всем остальным, исходящим из этого. Для Xbox сейчас движущей силой является культура.

Действительно, культуру сложно представить в электронной таблице для финансового директора, но любому внимательному человеку совершенно очевидно, какой ущерб бренду принесла предыдущая стратегия Microsoft для Xbox. Это особенно подчеркивается тем фактом, что Xbox планировал показать Halo Campaign Evolved на мероприятии Sony State of Play, но Аша Шарма в последний момент отозвала его.

Прежнее руководство Xbox руководствовалось благими намерениями. В идеальном мире ни одна игра не была бы привязана к какой-либо платформе. Но мы не только не живем в таком мире, PlayStation, Nintendo и все чаще Valve активно отвергают эту идею. Xbox не выживет, если будет единственным конкурентом, играющим "по правилам"... и кто-то, каким-то образом, наконец убедил Сатью Наделлу в этом.

Фраза «следующие 25 лет Xbox» была очень преднамеренным заявлением.

Когда была затронута эта концепция изменения мнения Microsoft, один из руководителей упомянул, что это одна из причин, по которой они постоянно говорят о «следующих 25 годах» Xbox. Они знают, что люди чувствуют себя обманутыми Microsoft по поводу некоторых ее продуктов (например, Windows Phone), и хотят подчеркнуть, что Xbox и игры теперь являются опорой для Microsoft — наряду с Windows, Office и Azure.

Они считают, что Xbox возглавляет всю деятельность Microsoft, ориентированную на потребителя, создавая ореол (игра слов) вокруг всего бренда Microsoft. Были упомянуты истории, в которых Microsoft выигрывала крупные корпоративные контракты на Azure и Office 365 на основе любви клиентов к Xbox, а не к серверным технологиям. И действительно, Xbox и игры в целом — это весело, и они связывают людей на фундаментально трудноизмеримом уровне, который можно почти описать как духовный.

Автор был одним из самых циничных и негативных в отношении направления Microsoft в последнее время, и сейчас он осмеливается найти некоторый оптимизм. Впереди сложный период. Стоимость памяти по-прежнему на 700% выше, чем в начале поколения. Создание игр занимает больше времени, чем когда-либо. Геополитика затрудняет глобализацию американских брендов. И ключевые части бэкенда Xbox, такие как инструменты для разработчиков, маркетинг и издательские слои, годами испытывали критическое недофинансирование. Но, как сказала Аша, Xbox и Microsoft, похоже, признали, что их действия проявятся на "табло" только "через годы".

Мне ясно, что нынешнее руководство Xbox точно знает, что нужно делать, но, что более важно, похоже, что корпорация Microsoft предоставляет им достаточно возможностей для реализации этой стратегии. Этот последний пункт является самым важным выводом, который я привез из Лос-Анджелеса на этой неделе.

Евгений (MSReview): Текущее руководство Xbox ясно осознаёт необходимость сфокусироваться на культурных аспектах гейминга и приоритете эксклюзивного контента для укрепления экосистемы, отказываясь от краткосрочных стратегий в пользу долгосрочного развития.