Крах прибыли Xbox изнутри: череда промахов в Xbox Game Studios, ошибочные решения Game Pass и нехватка памяти в ее основе

Генеральный директор Xbox Аша Шарма сообщила о грядущих "трудных решениях" для бизнеса Xbox, отметив снижение маржи на 3% по сравнению с прошлым годом. Причиной такого положения стал ряд неудач, масштабный кризис памяти и несоответствующие субсидии, которые привели к перегрузке бизнес-модели Xbox.

Важным аспектом кризиса маржи Xbox является положение дел в Xbox Game Studios, где ряд высокопрофильных неудач и проблемные интеграции привели к тому, что другие части бизнеса субсидировали эти потери. Хотя Microsoft добилась значительных успехов с некоторыми своими проектами, такими как Age of Empires, Flight Simulator, Forza Horizon, Sea of Thieves, Oblivion Remastered и Grounded, прибыльность этих игр была частично "съедена" из-за провалов.

Игры вроде Avowed, Keeper, Kiln, South of Midnight, Hellblade 2, Forza Motorsport (не Horizon) и The Outer Worlds 2 не достигли ожидаемых показателей, установленных Microsoft, будь то по чистым продажам на внешних платформах или по вовлеченности и удержанию пользователей в Xbox Game Pass. Отменённые проекты, такие как Perfect Dark, Everwild и "Blackbird" от ZeniMax, также представляли собой огромные инвестиции, которые в конечном итоге ни к чему не привели. В частности, инерция в The Initiative оказала значительное негативное влияние на маржинальность Xbox, а сбои в Undead Labs также были заметны после ухода основателя Джеффа Стрейна, хотя последний проект, State of Decay 3, сейчас выглядит многообещающе.

Проект Fable оказался исключительно сложным в разработке, поскольку движок ForzaTech пришлось фактически перестраивать под жанр, для которого он изначально не предназначался. На ранних этапах велись жаркие споры о том, чтобы просто создавать Fable на Unreal Engine из-за зрелых инструментов, внутренней экспертизы и поддержки студий, но в итоге выиграл ForzaTech. Это может оказаться положительным фактором в долгосрочной перспективе, поскольку Xbox все чаще рассматривает возможность использования собственных движков вместо сторонних для снижения затрат. Однако пока ForzaTech увеличил сроки разработки Fable по сравнению с тем, что могло бы быть.

Microsoft также отменила ряд сторонних проектов с разной степенью потерянных инвестиций, включая шутер от Джона Ромеро и очень дорогостоящий проект сервисной игры с транспортными средствами от Avalanche, известный как Contraband. Многие другие проекты внутри Xbox Games Studios и через стороннее издательство также не оправдали ожиданий Microsoft, среди них Minecraft Legends, Ninja Gaiden 4, Minecraft Earth, Bleeding Edge, Battletoads, Towerborne и Ara: History Untold.

Директор по стратегическому развитию Xbox Мэтью Болл заявил о намерении сосредоточиться на меньшем количестве флагманских франшиз. Например, Microsoft инвестирует в Blizzard для увеличения производства таких франшиз, как Overwatch, Diablo, Warcraft, а вскоре и StarCraft. Microsoft была разочарована отсутствием новой игры Fallout, которая могла бы извлечь выгоду из феноменального успеха телевизионного шоу. Также стоит упомянуть Halo, которая, как многие согласятся, в последние годы подвергалась крайне неэффективному управлению.

Судьба некоторых "AA"-проектов Microsoft остается неясной. Похоже, в индустрии становится все меньше места для игр, которые не ориентированы на привлечение внимания в одной из самых конкурентных сфер развлечений на данный момент.

Распределение субсидий и кризис памяти

Microsoft и другие компании предпочитают модель подписки, поскольку она обеспечивает стабильный поток предсказуемого дохода на фоне "успехов и неудач" обычной разработки игр. Microsoft не стеснялась признавать, что прошлогоднее повышение цен на $30 нанесло серьезный удар по бизнес-модели. Учитывая, что Xbox Game Pass субсидировал департаменты, которые еще не смогли полностью оправдать ожидания, можно представить, какой ущерб это нанесло вдобавок ко всему прочему.

Отмеченная "целевая маржа ответственности в 30%", как сообщается, была в действительности средней. Некоторые части бизнеса работали с "маржой ответственности до 40%", чтобы компенсировать неудачи в других областях.

Включение Call of Duty в Xbox Game Pass привело к каннибализации продаж с обеих сторон. Поскольку игроки отказывались от подписки из-за повышения цены на $30, у Xbox Game Pass оставалось меньше средств для субсидирования продаж Call of Duty тем, кто остался. Модель рухнула под собственным весом и была вынуждена вернуться к более низкой цене, нивелировав год или более роста.

Ко всему прочему, Xbox столкнулась с проблемами в обеспечении достаточного количества памяти по фиксированным ценам, что необходимо для поддержания здоровой маржи аппаратного обеспечения. Сообщается, что сейчас Xbox теряет не десятки, а скорее сотни долларов на каждой проданной консоли Xbox Series X|S. Аша Шарма отметила, что оптовые цены на память выросли на 700% с момента расчета себестоимости Xbox Series X|S.

Поскольку Xbox не в состоянии приобретать аппаратное обеспечение для продажи, чтобы найти новых подписчиков Xbox Game Pass, который был источником денег, используемым для субсидирования других частей бизнеса, модель вновь начала давать сбои.

Именно тогда Microsoft также использовала прибыль Activision-Blizzard для субсидирования Xbox, но когда у Call of Duty был неудачный год, это снова усугубило проблемы с субсидиями.

Повышение цены Xbox Game Pass до $30, неудачный год для Call of Duty (из-за Arc Raiders, Battlefield 6 и общего негативного отношения к странным обликам) и ажиотаж вокруг ИИ-вычислений, связанный с памятью, — все это сошлось для Xbox в неподходящее время.

Это происходит еще до того, как мы рассмотрим экзистенциальную проблему того, что поколения Gen-Z и Gen-Alpha просто не интересуются традиционным консольным геймингом на уровне замены, который хотела бы видеть индустрия.

Дальнейший путь

Каков же дальнейший путь?

Microsoft располагает рядом рычагов, которые, вероятно, будет исследовать в будущем. Nintendo уже экспериментировала с играми по $80, и не будет удивительно, если Microsoft повторит эту попытку с некоторыми конкретными играми. Microsoft также, вероятно, обратится к OEM-производителям для производства консолей в стиле Xbox Helix для конкретных рынков, что позволит сократить или избежать пошлин, проблем с цепочками поставок и стоимости доставки. Например, Microsoft может полностью лицензировать бренд Xbox компании ASUS для сборки Xbox Helix для Китая, Тайваня и других местных рынков. Они уже сделали это с Xbox Ally. Возможно, мы увидим несколько SKU Helix, возможно, с опцией "приносите свой собственный NVME SSD и контроллер" для снижения первоначальных затрат.

Что касается Game Pass, Microsoft могла бы рассмотреть возможность вывода некоторых своих самых крупных и дорогих игр из сервиса. Forza Horizon, вероятно, все равно будет продаваться огромными тиражами без Xbox Game Pass. Также можно предположить, что Microsoft добавит какую-либо модель Xbox Game Pass Ultimate Plus, где пользователь платит немного больше и может выбирать "премиальные" игры, которые он хочет получить в сервисе, например Call of Duty или подписку на World of Warcraft. Вероятно, мы также увидим более дешевый тариф Xbox Game Pass, поддерживаемый рекламой от Bing.

С другой стороны, неясно, почему Microsoft захочет снизить привлекательность Xbox Game Pass Ultimate, учитывая, насколько он субсидировал другие части бизнеса и его надежность как источника дохода. Но, как и в случае с Call of Duty, возможно, они просто рассчитают, что некоторые игры принесли бы им больше, если бы были выделены отдельно.

К сожалению, вероятно, мы также увидим, как некоторые студии Xbox либо будут выделены как независимые, как это было с Toys for Bob, либо перейдут под управление другого издателя, как Tango. Очень хочется надеяться, что этого не произойдет, но многие в индустрии и внутри Xbox ожидают закрытия студий внутри Xbox Games Studios, а также, возможно, отмены некоторых сторонних проектов, которые еще даже не были анонсированы.

Генеральный директор Xbox Аша Шарма предупреждала, что Xbox ждут "трудные решения". Похоже, в ближайшие недели (или даже дни) мы узнаем, что именно это означает.

Евгений (MSReview): Ситуация в Xbox выглядит тревожно: провалы игр, проблемы с ценообразованием Game Pass и дороговизна памяти создали идеальный шторм, который требует кардинальных решений, включая возможные закрытия студий и пересмотр стратегии Game Pass.